家电股涨幅也很大,但涨幅最大的不是格力和美的

富商人注:在岳伦印象中,家电生产一定是竞争激烈、毛利微薄,一直以来被国美、苏宁渠道经销商压榨,毫无利润可言的行业。以往是从来不看这些行业,但是今天这篇文章让我刮目相看,原来家电行业还是挺赚钱的,近几年股票也是少有的几倍地往上涨,可以说,这个行业精彩程度一点也不比大飞机、芯片等明星行业逊色。为什么我会对家电行业不理不则,有不赚钱的这些错觉,其实只要有生活经验,对周围朋友买家电了解多一点,就不会出现这种错误,说明投资选股不能脱离生活!

来源:中泰证券资管

作者:齐齐鲁

 

本期谈家电行业研报。

不涉及格力电器和美的集团。

各位股友,你们想想,觉得有的谈吗?

是非常有的谈的——去年涨幅最大的家电股也不是格力和美的。

不信你自己去查。

3年来也不是。

天哪。

我还以为自己看错了。

但并没有。

蓝线是美的集团,黑线是格力电器,最上面的是小天鹅A。

这是为什么呢?

今天,我们来聊聊家电行业的研报和相应的研究框架,其中要拿小天鹅说事。

 

偏见,看你命中几个

 

首先齐齐鲁要坦白,下面关于家电行业的几个固有偏见(错觉),我本人脑子里都存在过。请你对照看看自己的情况,究竟命中了几个:

1. 家电行业利润很薄——从早年的各大卖场到现在的京东,那么多品牌,竞争太激烈,利润怎么可能厚呢?

2. 这些年什么东西都涨价,但是家电不怎么涨价——就拿电视来说吧,1990年代初,一台21英寸平面直角遥控彩电要3000-4000块,现在同样的价格能买到55英寸的液晶电视,还不考虑货币贬值。

3. 分行业好坏排序:空调-冰箱-洗衣机-电视——空调比冰箱技术含量高/利润厚,冰箱比洗衣机高/厚,洗衣机比电视利润厚。

4. 增长空间有限——不是三大件时代啦,家家恨不得都俩电视了,电器还耐用,所以没什么增长空间了。

5. 去年原材料都嗷嗷涨,电器利润肯定不行——钢铜铝,就连纸壳箱都嗷嗷涨,家电还是个充分竞争行业,提价困难,那只能降低利润率了。

6. 能榨的都榨干了,运营效率不可能再高了——中国人玩家电玩成全球第一,从生产到销售,能玩的都玩了,已经到极致,运营效率的提高没什么空间了。

鄙人未从业前炒了七八年股票,从来没买过家电股,一只也没有。多多少少受到上面这些偏见的影响。

特别是早些年,我家楼下就有一个大中电器城(曾经北京电器卖场的难驳万),每每路过,看着它门口乡村大舞台一般的布置,外围一群寻摸着领桶花生油拿袋自发粉的大妈和痴汉,就觉得这行特别艰难。

为什么家电促销总是浓浓的杀马特风呢?

偏见,这就是偏见。我这就是典型的享受着胜利果实反胜利,标准的修正主义路线。于是,我把此次对于家电研报的学习,作为我个人灵魂深处闹革命,斗私批修一闪念的具体实践。

 

家电就是“国运”的典型缩影

 

正值新年,很多人都在谈国运,如果“国运”有个缩影的话,我想,在芯片领域出现重大突破之前,在大飞机成片飞上天之前,恐怕没有什么行业比家电更适合作为“国运”的缩影了。

本文使用了多篇研报内容,为行文方便,不再列明来源。直接上结论:

1.荣耀属于白色家电。尽管2017年家电板块是牛市,但是根据研报,2017年家电板块的 61只股票中,跑赢大盘的仅有15只股票。这其中,荣耀属于白色家电。上图:

可以看到,空调、洗衣机、冰箱很好,从彩电开始就完了。

所以,对于初学者来说,可以多关注白色家电,而洗衣机好于冰箱,估计也颠覆你的认知。

厨电则是仅次于白电的选项。

2.从行业格局看,家电行业已经自发完成了供给侧改革,是个集中度很高的行业。这行“剩下来的”公司活得好着呢。

数据很清楚,冰箱空调洗衣机和电视,行业前三市场份额都超过一半,空调和洗衣机集中度相对高,小家电的格局更甚。

3.与2有关,由于“剩者为王”,所以家电厂商的对上下游的成本转嫁能力都非常高,一方面,由于采购大而上游企业规模相对较小,原材料涨价压力可以往上游压;另一方面,由于自建的渠道强而且多,对下游的提价能力也强。

过去10年原材料共上涨过两次,家电厂商对上游压价,对下游提价,不仅成功转嫁了成本压力,而且在随后的原材料降价时期反而享受了成本降低的红利。

4.家电其实一直在涨价。哪怕是家家都已经买齐了的。

空调还算良心,最不要脸的是油烟机和电饭煲,洗衣机和冰箱也不怎么样。

请注意这个图,它说的意思是,原材料价格涨的时候,家电价格就上涨;为什么8月以后家电价格下跌了呢?不是因为卖不出去,是因为原材料价格跌了。所以你可以想见家电企业的价格掌控力。

5.中国人还是买买买。一方面是盖了好多房子,所谓“房地产后周期”,买完房就配置家电。另一方面是不断升级换代,比如冰箱,从两门到三门到对开门到对开多门;洗衣机从波轮到滚筒到干衣;厨电花样就更多了。而且,据说,我们现在正处在家电的7年更新周期之中。而且,跟发达国家比,我们从城市到农村,家电“渗透率”还有提高空间。

6.外国人也在买买买。家电行业在国内完成了进口替代之后(现在除了西门子以及个别电视品牌还有外商品牌市场之外,其余都被国产拿下了吧,不信你回家自己看看),就开始了对国外市场的出口替代。

可以看到家电巨头的外销比例在不断提高。

总结一下,家电行业就是这样:白电厨电好,巨头龙头好,价格掌控力强,内外需求好。

反映到财务指标上,枯燥而不必废话:就是赚钱,没别的。

 

为什么是小天鹅?

 

讲回来,格力牛,美的猛,这1年来——这3年来,都没涨过小天鹅A。

这是为什么呢?

鉴于本篇已经很长了,我们择要说一下,你千万不要看不起洗衣机这个领域:

1.经营性的重要背景是美的收购了小天鹅。与之相应的是运营效率大幅提升,比如“T+3”模式,感兴趣的可以自己百度一下,不感兴趣的只要知道美的入主后,存货周转率从2012年的5.6次提升到2017Q3的7.57次,应收款项周转率从8.36次提升至2017Q3的10.42次。

2.产品层面的重要背景是洗衣机的结构升级,从波轮到滚筒到洗干一体机,总有各种名目吸引着向往更美好生活的你掏钱、换机。

3.行业层面的重要背景是双巨头格局的形成,美的系/小天鹅和海尔瓜分了这个市场。

4.渠道层面的重要背景是电商的高增速,据研报,在电商、代理和连锁的渠道结构中,电商渠道收入增速去年Q1到Q3是50-60%。

5.销售策略的重要背景是重视性价比。一度毛利率相对低,抢占市场后,现在毛利率在稳步提升

6.估值层面的重要背景是,小天鹅2013年前估值很低,坑挖得比较大,所以业绩稍一释放,就拉开了5年15倍上涨的序幕。

以上事实,对于我们回顾家电行业行业历史,形成分析框架或许有点帮助,然而,现实的问题是,下一步家电行业会怎样?

一言以蔽之:总体上研报对于白电、厨电和小家电行业龙头都是看好的,而对于边际改善(也就是最有可能出现超预期回报的地方)则较多关注于黑电。

只能帮您到这啦,不构成投资建议,我们只是研报的搬运工。

最后说道题,请大家思考一下:为什么电视为代表的黑电表现一直很惨?

     

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